マーケティングの仕事は、どこからどこまでか

1「広告か、営業か」で止まる会議

契約が増えない。会議では、たいてい二つの声が出ます。「問い合わせの質が悪い。広告が弱いからだ」「問い合わせは渡している。そのあとどうなったかが戻ってこない」。

どちらも、手元にある材料だけで原因を探した結果です。見えるところから直したくなるのは自然なことですが、材料が足りないまま原因を決めようとすると、話は誰の責任かに向かいます。

聞くことを、「顧客は、どこで止まっているのか」に変えます。すると探す範囲が広がり、関わる全員で確かめにいける話になります。

営業とマーケティングで、優先することが食い違うのは、めずらしいことではありません。受け持つ数字も、見ている材料も違うからです。だからこそ、どちらの責任かを決めるより先に、顧客の側の問いに置きかえます。

2顧客が払っているのは、代金だけではない

顧客が見比べているのは、受け取る価値と、払うものの全部です。

• お金　本体の代金と、毎年かかる費用
• 時間　調べる、比べる、導入を待つ
• 手間　社内を説得する、やり方を変える、使い方を覚える
• 不安　うまくいかなかったら、どうするか

見積もりのあとで止まる理由が、毎年の費用や、設置で仕事が止まる日数や、故障したときの不安にあるなら、本体の価格を下げても、その三つは一つも減りません。 広告の出来とも、営業の熱意とも、別のところです。

だから、マーケティングの範囲は「伝える」より広くなります。米国マーケティング協会の定義も、マーケティングを価値のある提供物を「つくり、伝え、届け、交換する」活動としています。日本マーケティング協会が2024年に改めた定義も、伝えることだけをマーケティングとは呼んでいません。

3「どうやって」の前に、「誰に、何を」

• 戦略　誰に、何を約束するかを決めること
• 施策　その約束を形にして届けること（商品とサービスの中身、価格、販売経路、伝え方、導入後の支え）

会議は、たいてい逆の順で進みます。「動画をつくろう」「展示会を増やそう」というどうやっての話から始まり、誰に何を約束するのかは決まらないままです。

仮でいいので、「誰に、何を」を一文にしてみます。当たっているかは、あとで確かめます。一文があるだけで、ばらばらだった施策の直し方がそろいます。そして、誰に、を決めることは、誰を後回しにするかを決めることでもあります。

4全体を見る。ただし、全部を自分で変えない

見積書は営業、設置は技術者、代理店との取り決めは営業部長と社長。マーケティング担当者が自分で動かせるのは、多くの場合、広告やWebや資料のような「伝える部分」です。

全体を見ることと、全部を自分で変えることは、別の話です。 変えたいことを、三つに分けます。

どの区分に入るかは、役職では決まりません。会社ごとの権限と、契約によります。

やりがちな間違い

A社の場合

ほかの業種なら

理解を確かめる

やってみる

本では

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