顧客は、選ぶまでに何を確かめているか

1六つの問い

自分が買う側になった場面で考えると、分かりやすくなります。会社の複合機の入れ替えを任されたとします。紙詰まりが増えて、初めて案内が自分の話になる（関係）。止まらなくなる、スキャンが速くなる（効果）。リース料とトナー代で月々いくらか、入れ替えの日に仕事はどれだけ止まるか（対価）。納品はいつで、設定は誰がやるのか（入手）。故障したら、販売店はすぐ来てくれるのか（信頼）。次の入れ替えでも、同じところに頼むか（継続）。

2順番ではなく、止まる場所を見る

数えながら確かめている人はいませんし、順番も決まっていません。それでも、どこか一つで大きく止まれば、話はそこで進まなくなります。 上司に「まだ使えるだろう」と言われれば関係で止まり、月々の費用が今より上がるなら対価で止まります。

止まり方には重さの違いもあります。答えがなければ話が終わる問いと、ほかの良さで補える問いです。

使うときの注意が二つあります。

• 六つの問いは点検のための枠です。顧客がこの順に進む、という法則ではありません。
• 一つの気がかりが、二つ以上の問いにまたがることがあります。「設置で何日止まるのか」は、対価にも入手にも関わります。

3同じ会社の中でも、人によって止まる場所が違う

見積もりのあとで返事をしなくなった工場を、二人の目で見ると、こうなります。

○＝進んでいる　×＝止まっている　？＝材料が届いていない

工場長は対価・入手・信頼で止まり、効果はすでに伝わっています。社長は関係で止まり、残りの問いの材料は手元に届いていません。

このとき、効果（洗う時間の短さ）を強く打ち出す広告をつくり直しても、すでに伝わっていることを、もう一度伝えることになります。

4六つの手前の「入口」と、「いまのまま」

六つの問いの手前に、入口があります。設備を入れ替えようと考えたときに、名前が浮かぶか。代理店の担当者が、名前を挙げてくれるか。ここで外れると、六つの問いは始まりません。

BtoB の買い物は、何年かに一度です。ある時点で買う時期にいる会社は一部で、多くは、まだその外にいます。入口は、この「いまは買わない、多くの会社」に向けた仕事でもあります。きっかけが来たときに、最初に名前を思い出してもらえるかどうかです。

もう一つ。顧客が比べている相手は、ほかのメーカーとは限りません。変えない、という選択肢（「いまのまま」）も、いつも候補に入っています。

「いまのまま」には、二つあります。今のやり方で足りていて、本当に急ぐ必要がない場合。変えたいのに、失敗が怖くて決めきれない場合です。六つの問いで言えば、前者は主に「関係」や「対価」で、後者は「信頼」で止まっています。払うもので言えば「不安」です。打つ手が違うので、見送りの記録では、二つを分けて書きます。

54P と重ねて使う

会社が動かせるものの整理として、商品・価格・流通・販売促進の4Pがあります。4Pは会社の側から、六つの問いは顧客の側から見ます。六つの問いで止まっている場所を見つけ、4Pで直すところを探す、と重ねて使います。

やりがちな間違い

A社の場合

ほかの業種なら

理解を確かめる

やってみる

本では

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