BtoB のマーケティングを、行き詰まりから学ぶ
マーケティングが止まったら。
なぜ止まるのか。どこから確かめるのか。
代理店や販売店を通じて売る会社の、マーケティングの考え方と進め方を、一つの問いに一本の記事で解説します。図で見て、言葉を引いて、最後に自分の会社で試せます。
たとえば：
はじめに読む
まず、この五本。
- マーケティングの仕事は、どこからどこまでか約6分✓ 読んだ
- 顧客は、選ぶまでに何を確かめているか約8分✓ 読んだ
- 代理店を通じて売る会社では、誰が「顧客」か約6分✓ 読んだ
- 行き詰まったとき、どう動くか約5分✓ 読んだ
- どこで止まっているかを、どう見つけるか約7分✓ 読んだ
五本で、約32分。あとは、どこから読んでもかまいません。
コースで読む →例を、自分の業種に近づける
記事の「ほかの業種なら」が、選んだ会社の例で開きます。A社のほかは仮の会社です。選んだことは、この端末の中だけに残します。
01 壁から学ぶ
いま、どの壁の前にいますか。
行き詰まりは、だいたい五つに分かれます。壁を選ぶと、その壁の記事に絞れます。
説明できない「それで、売上にはどう効いたのか」と聞かれたら、何を分けて答えるか三段に分けて答える。実行できたか／障壁はどう変わったか／売上は動いたか。約8分説明できない「で、お客さんに何て言えばいいんですか」と聞かれたら機能（商品の性質）・便益（顧客の何がよくなるか）・根拠（信じてよい理由）を分ける。会社の資料は機能に偏る。約7分説明できない「高性能です」は、なぜ判断の材料にならないのか「高性能」は、何と比べて高いのかも、自分の何をよくしてくれるのかも分からない。どの会社にも似た言葉があるので、判断の材料にならない。約7分説明できないその説明を、代理店の担当者は自分の口で言えるか約束には、社内で決めた文と、販売パートナーが口で言う形と、資料の見出しがある。同じことを言うが、同じ言葉ではない。約7分説明できない言い切ってよいこと、条件を残すこと言葉を縮めるうちに、約束の頭の条件が落ちる。条件は、約束と同じ一文の中に残す。約7分説明できない引き合いは、何が起きたら一件と数えるか名刺、フォーム、資料請求は「問い合わせ」。相手の事情を、本人から直接聞けた相談を「引き合い」と分けて数える。約6分説明できない一件あたりの費用（CPA）は、なぜ数え方で桁が変わるのか一件あたりの費用は、広告費を「一件と数えたものの数」で割った額。何を一件と数えるかで、同じ広告の同じ一年でも桁が変わる。約5分説明できない「で、結局、何をやるんだ」と社長に言われたら、何を見せるか表は、考えるための道具。ほかの人と一緒に動かすには、別のものが要る。戦略から、やらないことまでを一枚にする。約8分決まらない値引きをしないと決まらないとき、「高い」は何と比べた言葉か「高い」「安い」を決めているのは、数字そのものより、顧客の頭の中にある基準。約7分決まらない値引きは、どれくらい重いのか値引きした分は、一台ごとに残るお金（限界利益）から、まるごと引かれる。約7分決まらない見積書に、毎年の費用をどう載せるか顧客が知りたいのは「全部でいくら出ていくか」。本体だけの見積書は、分からない部分を悪いほうに見積もらせる。約8分決まらない価格を決められない担当者は、次の会議に何を出すか出すのは四つ。事実、選択肢、影響、判断してほしい点。約6分決まらない先に追う相手を、どう決めるか選ぶとは、順番を決めること。こちらから追う相手、来れば応じる相手、できないと先に伝える相手に分ける。約7分決まらない営業とマーケで順番が決まらないとき、何を分けて書くか目標・事実・原因の仮説・施策・学ぶことを、分けて書く。意見が割れているのは、たいてい原因の仮説のところ。約8分決まらない「何もしない」を、なぜ選択肢に入れるのか今のままでも売れている分がある。「何もしない」を一列に入れると、施策の効き目を「今より、どれだけ」で比べられる。約7分決まらない「動画をつくるべきか」と聞かれたら、何から考えるか手段の名前から入らない。誰の、どの問いに答える動画なのかを先に決める。約6分動いてくれない説明会を開いても、代理店が勧めてくれないのはなぜか製品を知っていても、顧客の前で話せるとは限らない。年に一、二度しか説明しない商品は、覚えていられない。約8分動いてくれない代理店の担当者への頼みごとは、何と一緒に書くか頼みごとは、相手の負担と見返りと、同じ行に書く。約8分動いてくれない「代理店を外せば、その分が浮く」は本当か販売パートナーを外すことはできる。でも、その会社がしていた仕事まで、なくなるわけではない。約7分動いてくれない代理店から、顧客の声を戻してもらうには戻してもらうものを、三つに絞る。それ以上は頼まない。約6分動いてくれない買った人の評判はいいのに、新しい顧客が増えないのはなぜか評判がよくても、困ったその日に思い出されなければ、候補に入らない。約7分動いてくれない納品したのに、使われていないらしい。何を見るか検収の印と、使い続けることは同じではない。価値は、使われたときに、はじめて本当のものになる。約7分動いてくれない機械は届いたのに、現場が回らないのはなぜか顧客が欲しかったのは、機械そのものより、少ない人数でも現場が回る毎日。困りごとは、品物のまわりで起きやすい。約8分動いてくれない「無料で見にいこう」と決める前に、誰の手間を数えるか無料のサービスを足して喜ばれ、あとで人が回らなくなる。めずらしくない成り行き。約7分見えない見積もりのあと、返事が来ない。最初に何を確かめるか「価格で負けた」と決める前に、止まった一件を、時間の順に書き出す。約7分見えない顧客の声が手元に入ってこないとき、どこから始めるか入口は四つ。頼む相手の負担が小さい順に、手元の記録を読む／一件を営業か代理店の担当者と振り返る／共同訪問を相談する／次の案件で一問だけ聞いてもらう。約8分見えない顧客に聞くとき、なぜ「これからの意向」を聞かないのか「検討したいですか」への答えには、お金も手間もかからない。買うかどうかは、そこからは分からない。約7分見えない欲しい人と、決める人は、別にいる会社の買い物には、言い出す人、使う人、意見を言う人、決める人、手続きをする人が関わる。約7分見えない競合に「いまのまま」を数えるのは、なぜか顧客が比べているのは、同業だけではない。別の手段、自前でやる手、そして「いまのまま」。約7分見えない顧客は、なぜ今決めないのか「急がなくていい」には、三つの読み方がある。本当に急がない／急ぐ理由があるのに決める人に届いていない／急ぎたいが、切りかえの不安が大きい。約6分見えない問い合わせは多いのに、「うちには大きすぎる」と言われて終わる商品が合う相手と、呼びこんでいる相手がずれている。広告や資料の言葉が、広すぎることが多い。約7分見えない展示会の名刺は集まるのに、商談にならないのはなぜか止まる場所は三つ。接点の中で答えが足りないか、受け皿がないか、接点と接点のあいだで切れているか。名刺は、たいてい三つめ。約7分読めない試したが、効いたのか分からない。何を分けて見るか事実と解釈を分ける。数が少ないときは、一件ずつ一行で並べ、道具ごとに分母を書く。約8分読めない件数が少ないとき、割合で言ってよいか少ない件数の割合は、何も変わっていなくても大きく揺れる。人は、この揺れを小さく見積もりがち。約7分読めない判断の条件を、なぜ結果を見る前に書くのか結果を見てからだと、人はどんな結果にも、もっともらしい説明をつけられる。約7分読めない「全部の代理店に配る」前に、どう小さく試すか全部に配って一年待つと、数字が良くなっても、配ったおかげかは分からない。外れたら、一年が終わる。大きく賭ける前に、小さく試す。約8分読めない「効いた」と言う前に、別の説明を確かめる一緒に動いていることと、片方がもう片方を動かしたことは、別のこと。約6分読めない資料請求は増えたのに、引き合いが増えないのはなぜか途中の数を売上につなげて読むには、まず「何が起きたら一件と数えるか」を決める。約7分読めないWebサイトをつくり直しても、問い合わせが変わらないのはなぜか見た目を新しくしても、最初の画面が広い相手向けの言葉なら、誰にとっても自分の話にならない。約7分読めない三か月後に「で、何台売れたんだ」と聞かれないために、先に何を決めるか見るものを三段に分ける。実行できたか（三か月）／障壁はどう変わったか（三か月で見え始める）／売上は動いたか（半年後・一年後）。約7分
当てはまる問いが、まだありません。言葉を変えるか、壁から選んでください。言葉を引く からも探せます。
02 テーマで学ぶ
仕事の種類から。
壁ではなく、いま担当している仕事から入りたいときに。
03 コース
順に学ぶ。
読む順を決めた道筋です。読んだ記事には印がつきます（この端末の中だけ。登録は要りません）。
5 本・約30分
はじめての五本
このサイトの考え方の入口です。顧客が選ぶまでに何を確かめているか（六つの問い）、誰のところで止まっているか（三つの立場）、どう動くか（確かめる・合わせる・試す）。ほかの記事は、この五本の言葉を前提にしています。
10 本・約70分代理店を通じて売る会社の十本
顧客の声が届かない。代理店や販売店が勧めてくれない。あいだに人が入る会社の進め方を、顧客の側から販売パートナーの側へ、売る前から売ったあとへ、の順でたどります。
7 本・約50分小さく試して、読む七本
大きく賭ける前に、小さく試す。試したら、結果を分けて読む。件数の少ない BtoB の会社が、試した結果を次の一歩につなげるための七本です。試す前（1〜3）と、試したあと（4〜7）に分かれています。
04 図で分かる
先に、図を見る。
記事で使う図 53 点を、一つのページに並べています。図から、その図を使っている記事へ行けます。
説明は行くが、声は戻りにくい本の図1-2
顧客の言葉は、人と紙を通るたびに短くなる本の図5-3
一台が売れるまでの道のりと、止まりやすい場所本の図1-6
「高い」の中身が分かれば、値引き以外で応えられる本の図9-406 本と、このサイト
サイトで、引いて学ぶ。
本で、一社の一年を通しで読む。
本『選ばれる理由のつくり方』
考え方が、人のあいだでどう進むか
- 架空のメーカー A社の一年を、最初から最後まで
- 会議の言葉、断られた頼みごと、計画どおりに進まなかった試し
- 分からないまま、どう決めたか
- 考え方の出どころと、参考文献