1丸はたくさんついた。商談にはならなかった
展示会のブースで、アンケートを配ったとします。「導入を、検討したいですか」。丸がついた用紙が四十枚集まり、営業が順に電話をかけました。商談に進んだのは、数えるほどでした。
丸をつけたのは、ブースに来た現場の責任者たちです。お金を出すかどうかを決めるのは、その会社の社長です。それに、丸をつけるのに、お金も手間もかかりません。数百万円を出す重さは、丸ひとつには含まれていません。
調べなかったわけではありません。ちゃんと聞いたのに、外れたのです。
2言ったことと、やることは違う
質問への答えと実際の行動が食い違うことは、古くから知られています。1930年代のアメリカでは、宿や食堂に手紙で「こういう客を受け入れますか」と尋ねた返事と、実際に訪ねたときの対応が、大きく食い違っていたという研究が発表されています。
食い違いには、わけがあります。
- 聞かれた場では、誰でも感じのいい答えをしたくなる
- 先のこと（そのときの懐具合や忙しさ）は、本人にも分からない
- 「なぜ選んだのですか」と聞かれると、その場でもっともらしい理由を組み立ててしまう
悪気なく「買います」と答えて、悪気なく買わないのです。
3これまでの行動を聞く
| まずい聞き方 | 何がまずいか | 直した聞き方 |
|---|---|---|
| 導入を、検討したいですか | 先のことを聞いている。答えるのに、お金も手間もかからない | この一年で、見積もりを取ったことはありますか。誰が決めましたか |
| これがあれば、便利だと思いませんか | 「はい」としか答えようがない。便利かどうかと、買うかどうかは別 | 今、どうしていますか。困る場面はありますか |
| 価格と品質の、どちらを重視しますか | 二つから選ばせているが、決め手は別のところにあるかもしれない | 前回、機械を入れたとき、最後の決め手は何でしたか |
| 当社のていねいなサポートに、ご満足いただけていますか | 「ていねいな」と先に言っている。「いいえ」と答えにくい | サポートに連絡したことはありますか。そのとき、どうなりましたか |
| なぜ、買わなかったのですか | 責められているように聞こえる。理由をその場でつくらせる | 検討していたころのことを、順番に教えてもらえますか |
こちらの商品の話をせず、相手のこれまでの出来事を、「はい」「いいえ」で終わらない形で聞きます。
話してもらった過去の行動は、これからの意向より、ずっと確かな手がかりです。設備に一度もお金を使ったことがない会社なら、どれだけ「検討したい」と言ってくれても、契約までの道は遠いと分かります。ただ、記憶違いはあります。「本人がそう話した」ことと、記録で確かめられたことは、分けて書きます。
上の表に、行動として聞ける項目を二つ足しておきます。どこで、何を見て調べたか（検索、展示会、販売パートナーの担当者、同業の知り合い）。予算を、誰が、いつ、どう通すのか。後者は、「顧客は、なぜ今決めないのか」の予算と時期の話につながります。
4言葉より、小さな行動で確かめる
話を聞く場では、持ち出しません。日をあらためて、たとえば毎年の費用まで入れた見積書の見本を送り、「社長にも見せてもらえますか」と頼みます。見てもらえたか、何を聞かれたか。お金や手間が少しでもかかる場面では、返ってくる答えの重みが変わります。
5聞く前に決めておくこと
- 何を決めるために聞くのか。 そして「結果がこう出たら、こうする」まで、先に書く。結果を見てから都合よく読む余地が小さくなる
- 聞く場では売りこまない。 否定的なことを言われて説明や反論を始めると、相手はあたりさわりのない話に戻る
- 初めに伝える。 何のために聞くのか、聞いた話を誰が見るのか、あとで売りこみに使わないこと。そして、そのとおりに守る
やりがちな間違い
A社の場合
架空の会社の例
A社のマーケティング課長、早川さんは、翌年の展示会の用紙を一問に替えることにしました。「この一年で、洗い場のことで見積もりを取ったことはありますか。誰が決めましたか」。丸の数は減るはずです。そのかわり、営業が電話をかける先は、設備にお金を使ったことのある会社に絞られます。名刺の裏にも、「関心あり」ではなく、ブースで聞かれたことを書くことにしました。どちらも、早川さんの担当範囲で、誰の決裁も要りません。
ほかの業種なら
A社 業務用の洗浄機
| これからの意向（避ける） | 洗浄機があれば、検討しますか |
|---|---|
| これまでの行動（聞く） | この三年で、洗い場まわりに設備のお金を使いましたか。誰が決めましたか |
| 小さな行動での確かめ | 毎年の費用まで入れた見積書の見本を、社長にも見せてもらう |
B社 建材
| これからの意向（避ける） | この断熱パネルを、使ってみたいですか |
|---|---|
| これまでの行動（聞く） | この一年で、使う断熱材を変えた現場はありましたか。誰が決めましたか |
| 小さな行動での確かめ | 次の現場の図面で、手間と工期の拾い出しを頼まれるか |
C社 業務用のソフト
| これからの意向（避ける） | 受発注のソフトに、関心はありますか |
|---|---|
| これまでの行動（聞く） | この三年で、受注のやり方を変えたことはありますか。そのとき、何で困りましたか |
| 小さな行動での確かめ | 今の作業時間を入れた試算を、役員にも見せてもらう |
D社 計測の機器
| これからの意向（避ける） | 自動の測定に、関心はありますか |
|---|---|
| これまでの行動（聞く） | 前回、検査の機器を入れたとき、最後の決め手は何でしたか |
| 小さな行動での確かめ | 手持ちの部品で、試しの測定を申しこまれるか |
A社のほかは、考えるための仮の例です。
選んだ業種は、ほかの記事でも最初に開きます（この端末の中だけに残します）。トップでも選べます。
理解を確かめる
問1「価格と品質の、どちらを重視しますか」。この聞き方の、何がまずいでしょうか。答えを見る
二つから選ばせているので、本当の決め手が別のところにあっても出てきません。「前回、機械を入れたとき、最後の決め手は何でしたか」と、過去の出来事を聞きます。
問2展示会で「検討したい」に丸をつけた人が四十人いました。この数から、何が言えるでしょうか。答えを見る
関心を示した人が四十人いた、ということまでです。お金を出す人が誰か、実際に動くかは分かりません。設備にお金を使ったことがあるか、誰が決めたか、を聞き直します。
やってみる
自分の会社の一件で
型03 誰の言葉かを分けて書く記録
型3「誰の言葉かを分けて書く記録」。話を聞いたら、本人の言葉は言ったとおりに書き、こちらの推測とは別の欄に書きます。「これまでの行動」として聞けたことには、「本人が話した」か「記録で確かめた」かを添えます。
- 1 記録で確かめたこと
- 2 顧客本人から聞いた言葉
- 3 間に入った人から聞いたこと
- 4 こちらが考えたこと
- 5 聞けていないこと
- 6 次に確かめること
本では
本では 『選ばれる理由のつくり方』
この話が、人のあいだでどう進んだか。
第5章。早川さんが聞き取りの計画を見せたとき、営業部長の黒田さんが最初に口にしたのは、反対でした。「止まった先は、ほとんど代理店のお客さんだよ」。そこから、どう聞きにいったか。
本について →本の該当箇所：第5章 第1・2・4・5節