買った人の評判はいいのに、新しい顧客が増えないのはなぜか

1かばんに入っているのに、名前が出ない

得意先の工場長から、代理店の担当者に電話が入ります。「また一人辞めた。何かいい手はないかな」。担当者が答えたのは、求人サイトの話と、いつも勧めているメーカーの名前。あとで車に戻って、「おたくのカタログも入ってたな」と思い出す。

目の前にあったのに、名前が出ない。くわしく比べてもらう前に、まず思い出してもらえなければ、候補に入ることさえできません。 評判がいいのは、買った人の中での話です。

2ブランドは、相手の頭の中にある

ブランドの価値は、会社の側ではなく、相手の頭の中にある知識から生まれます。「分かる」には二通りあります。並んだものの中から見分けられること。何もないところから、思い出せること。困ったとき、目の前に商品はありません。要るのは、後者です。

思い出されるかどうかは、名前の知られ方だけでは決まりません。困った場面で思い浮かびやすいか。それは、記憶の中で、その名前がどれだけ多くの場面やきっかけと結びついているかによると考えられています。

3思い出される順は、二段ある

代理店を通して売る会社では、顧客の頭のほかに、代理店の担当者の頭があります。

工場長が困った朝、最初に浮かぶのは、メーカーの名前ではなく、毎月来る担当者の顔です。そして、担当者の頭の中で何が浮かぶか。展示会やWeb、同業の話から直接メーカーに来る道もありますが、多くの場合、候補に入るかどうかは担当者の頭の中で先に決まっています。

4担当者は、なぜその名前を挙げるのか

信頼は、相手の側に生まれます。担当者から見て、三つのもとを当て直します。

担当者にとっての「定番」は、良い商品という意味ではありません。勧めて、苦情が来なかった、という実績のことです。 新しいメーカーが定番になる道は、担当者ごとの一件めを、約束どおりに終えることから始まります。

そして、崩れるほうが速い。一度の「話が違う」は、顧客一社の信頼に加えて、名前を挙げてくれた担当者の信用まで傷つけます。名前が浮かばなかったのは、覚えていなかったからではなく、覚えていたから、ということもあります。

5社名より、場面

「この分野といえば、うち」と覚えてもらうだけでは足りません。その分野のことをふだんから考えている人は、いないからです。工場長の頭に浮かぶのは「またパートさんが辞めた」という場面のほうで、その場面と名前が結びついているかが分かれ目です。

覚えてほしいことは、少なく決めて、どの接点でも同じように出会ってもらいます。 場面と、約束と、社名や決まった言い回しのような見分けてもらう手がかり。社内で「古い」と感じるころ、相手はまだ覚え始めたところかもしれません。

6結果を、担当者にも返す

導入のあと、結果を担当者にも返します。「次の朝、全員が使えました」を一言戻す。担当者が次の得意先で話せる材料になります。「先月入れたところ、次の朝から回っていましたよ」。良い話も悪い話も、担当者を通って広がります。

やりがちな間違い

A社の場合

ほかの業種なら

理解を確かめる

やってみる

本では

次に読む