資料・Web・広告
「資料・Web・広告」に関わる記事、9 本です。
壁 01 説明できない約7分
「で、お客さんに何て言えばいいんですか」と聞かれたら
- 機能（商品の性質）・便益（顧客の何がよくなるか）・根拠（信じてよい理由）を分ける。会社の資料は機能に偏る。
- 機能ごとに「だから、どうなる」を二回たずね、一歩ごとに根拠と条件を書く。答えにならない機能は、主役から外す。
- 書き手は知りすぎている。商品を知らない人に読んでもらい、誰の話か・何をしてくれるか・次に何をすればよいかを言えたら通す。
言い切ってよいこと、条件を残すこと
- 言葉を縮めるうちに、約束の頭の条件が落ちる。条件は、約束と同じ一文の中に残す。
- あいまいな言葉は、確かめられる言葉に置きかえる。測っていない数字は、書かない。
- できないことも、同じ紙に書く。便益の欄が埋まらないのは、提案そのものが弱い知らせ。言葉では埋めない。
引き合いは、何が起きたら一件と数えるか
- 名刺、フォーム、資料請求は「問い合わせ」。相手の事情を、本人から直接聞けた相談を「引き合い」と分けて数える。
- 誰が記録するか、定義を決めた日はいつか、を一緒に決める。定義を決めた日より前と同じとは限らない。
- 引き合いの次（下見など）に進める目安も先に決める。目安がないと、「来てくれ」と言われるたびに人が出る。
一件あたりの費用（CPA）は、なぜ数え方で桁が変わるのか
- 一件あたりの費用は、広告費を「一件と数えたものの数」で割った額。何を一件と数えるかで、同じ広告の同じ一年でも桁が変わる。
- 一つの数字になったとたん、それだけで決めたくなる。分母がぶれていないかを確かめ、一台あたりの利益と並べて読む。
- 広告の配信に「何を成果と教えるか」で、集まる人が変わる。成果を教えるのは、人の仕事。
見積書に、毎年の費用をどう載せるか
- 顧客が知りたいのは「全部でいくら出ていくか」。本体だけの見積書は、分からない部分を悪いほうに見積もらせる。
- 五年間の総額を、比べる相手（人を増やす、いまのまま）と並べ、月に直す。
- 合計に入れていないものを、合計より先に書く。黙っておいた表は、最初の質問で信用を落とす。
「動画をつくるべきか」と聞かれたら、何から考えるか
- 手段の名前から入らない。誰の、どの問いに答える動画なのかを先に決める。
- 足す前に、つなぎを見る。今ある接点のあいだで、話が切れていないか。
- 接点の成績は、その接点ではなく、次の接点で見る。
展示会の名刺は集まるのに、商談にならないのはなぜか
- 止まる場所は三つ。接点の中で答えが足りないか、受け皿がないか、接点と接点のあいだで切れているか。名刺は、たいてい三つめ。
- 次の一歩が重すぎないかを見る。下見や見積もりの前に、軽い一歩を置く。
- 受け手を決める。その会社に出入りしている販売パートナーがいるかで決まる。
資料請求は増えたのに、引き合いが増えないのはなぜか
- 途中の数を売上につなげて読むには、まず「何が起きたら一件と数えるか」を決める。
- 主な指標は、数えやすさではなく、売上への近さで選ぶ。
- 指標を変えたら、いつ・何を・なぜ変えたかと、新旧の定義を一行残す。前とあとを同じ成果として並べない。
Webサイトをつくり直しても、問い合わせが変わらないのはなぜか
- 見た目を新しくしても、最初の画面が広い相手向けの言葉なら、誰にとっても自分の話にならない。
- 調べに来た人が探す答え（総額、導入の流れ、できないこと）が、そもそもページにあるか。
- 入口が「見積もり依頼」一つだけだと、まだその気のない人は行き場がない。入口を重さで分け、戻ってこられる場所にする。