約束と商品
「約束と商品」に関わる記事、6 本です。
壁 01 説明できない約7分
「で、お客さんに何て言えばいいんですか」と聞かれたら
- 機能（商品の性質）・便益（顧客の何がよくなるか）・根拠（信じてよい理由）を分ける。会社の資料は機能に偏る。
- 機能ごとに「だから、どうなる」を二回たずね、一歩ごとに根拠と条件を書く。答えにならない機能は、主役から外す。
- 書き手は知りすぎている。商品を知らない人に読んでもらい、誰の話か・何をしてくれるか・次に何をすればよいかを言えたら通す。
「高性能です」は、なぜ判断の材料にならないのか
- 「高性能」は、何と比べて高いのかも、自分の何をよくしてくれるのかも分からない。どの会社にも似た言葉があるので、判断の材料にならない。
- ポジショニングは、いつも「何と比べて」と一組。同じ商品でも、隣に並ぶものによって違う顔を見せる。
- 配置図の軸は、顧客の言葉から選ぶ。自分たちが磨いてきたものを軸にすれば、どんな商品でも右上に一人で立つ図になる。
その説明を、代理店の担当者は自分の口で言えるか
- 約束には、社内で決めた文と、販売パートナーが口で言う形と、資料の見出しがある。同じことを言うが、同じ言葉ではない。
- 口で言う形は、聞かれる質問から逆にたどってつくる。条件の一言は省かない。
- 資料は、つくった枚数では働かない。誰が、どの場面で、何と言って出し、答えられない質問をどこへ回すかを決める。
言い切ってよいこと、条件を残すこと
- 言葉を縮めるうちに、約束の頭の条件が落ちる。条件は、約束と同じ一文の中に残す。
- あいまいな言葉は、確かめられる言葉に置きかえる。測っていない数字は、書かない。
- できないことも、同じ紙に書く。便益の欄が埋まらないのは、提案そのものが弱い知らせ。言葉では埋めない。
機械は届いたのに、現場が回らないのはなぜか
- 顧客が欲しかったのは、機械そのものより、少ない人数でも現場が回る毎日。困りごとは、品物のまわりで起きやすい。
- 約束は、作業の流れに直して、誰が・いつ・何をするかまで決める。止まりやすいのは、人から人へ仕事が渡る継ぎ目。
- 提案と負担は、同じ紙に置く。その流れは、誰の仕事を何日増やすのか。
「無料で見にいこう」と決める前に、誰の手間を数えるか
- 無料のサービスを足して喜ばれ、あとで人が回らなくなる。めずらしくない成り行き。
- 採算の表に出てこない上限がある。人の日数。販売パートナーの手間も、同じ表に置く。
- 足す前に、顧客・自社・販売パートナーを一枚で比べる。始める前に、やめ方まで決める。