試して読む
「試して読む」に関わる記事、10 本です。
壁 01 説明できない約8分
「それで、売上にはどう効いたのか」と聞かれたら、何を分けて答えるか
- 三段に分けて答える。実行できたか／障壁はどう変わったか／売上は動いたか。
- 効き目には、すぐ変わるものと、ゆっくり積もるものがある。後者は翌月の数字に出ないが、「測れません」で終わらせず、売上の手前で見られるものを決めておく。
- 引き合いの件数を、広告だけの成績として読まない。営業と販売パートナーの仕事も含めて動く数字だから。
引き合いは、何が起きたら一件と数えるか
- 名刺、フォーム、資料請求は「問い合わせ」。相手の事情を、本人から直接聞けた相談を「引き合い」と分けて数える。
- 誰が記録するか、定義を決めた日はいつか、を一緒に決める。定義を決めた日より前と同じとは限らない。
- 引き合いの次（下見など）に進める目安も先に決める。目安がないと、「来てくれ」と言われるたびに人が出る。
一件あたりの費用（CPA）は、なぜ数え方で桁が変わるのか
- 一件あたりの費用は、広告費を「一件と数えたものの数」で割った額。何を一件と数えるかで、同じ広告の同じ一年でも桁が変わる。
- 一つの数字になったとたん、それだけで決めたくなる。分母がぶれていないかを確かめ、一台あたりの利益と並べて読む。
- 広告の配信に「何を成果と教えるか」で、集まる人が変わる。成果を教えるのは、人の仕事。
試したが、効いたのか分からない。何を分けて見るか
- 事実と解釈を分ける。数が少ないときは、一件ずつ一行で並べ、道具ごとに分母を書く。
- 計画どおりにできなかったことを、解釈の前に、事実として書く。
- 報告は「ここまでは確かめられた。ここから先は、まだ分からない」と分けて出す。次の試しは、その境目から組み立てる。
件数が少ないとき、割合で言ってよいか
- 少ない件数の割合は、何も変わっていなくても大きく揺れる。人は、この揺れを小さく見積もりがち。
- 年に数十件の商売では、目標どおりの数字が出ても、割合だけで「効いた」とは言いにくい。
- だから、種類の違う材料（実行の数、止まった理由の変化、相手の言葉、負担、採算）を重ねて、同じ向きを指しているかで決める。
判断の条件を、なぜ結果を見る前に書くのか
- 結果を見てからだと、人はどんな結果にも、もっともらしい説明をつけられる。
- 「正しければ、何が見られるはずか」まで書いた仮説と、「こうなら広げる・直す・広げない」の線を、結果を見る前に件数で書く。
- 条件は、判断日まで動かさない。指標は、次の期間から、理由と新旧の定義を残して変える。
「全部の代理店に配る」前に、どう小さく試すか
- 全部に配って一年待つと、数字が良くなっても、配ったおかげかは分からない。外れたら、一年が終わる。大きく賭ける前に、小さく試す。
- 試し方は四つ。見せる／使ってもらう／限って使う／分けて比べる。答えられることが違う。
- 決めたいことを、試す期間のうちに答えが出る大きさまで小さくする。判断の重さに、証拠の重さを合わせる。
「効いた」と言う前に、別の説明を確かめる
- 一緒に動いていることと、片方がもう片方を動かしたことは、別のこと。
- 「効いた」と言う前に、五つの別の説明を当てる。顔ぶれ、時期、支援の量、同じ時期に変えたこと、数え方。
- 比べる相手には強さの違いがある。弱い比べ方は、弱いと知ったうえで使う。
資料請求は増えたのに、引き合いが増えないのはなぜか
- 途中の数を売上につなげて読むには、まず「何が起きたら一件と数えるか」を決める。
- 主な指標は、数えやすさではなく、売上への近さで選ぶ。
- 指標を変えたら、いつ・何を・なぜ変えたかと、新旧の定義を一行残す。前とあとを同じ成果として並べない。
三か月後に「で、何台売れたんだ」と聞かれないために、先に何を決めるか
- 見るものを三段に分ける。実行できたか（三か月）／障壁はどう変わったか（三か月で見え始める）／売上は動いたか（半年後・一年後）。
- 三か月後に報告するのは「広げてよいか」。売上は半年後と一年後。それを、試す前に、決める人に伝える。
- 見直す日と、見直すきっかけを、先に決めておく。