説明できない
「それで、売上にはどう効いたのか」に、答えられない。
壁 01 説明できない約8分
「それで、売上にはどう効いたのか」と聞かれたら、何を分けて答えるか
- 三段に分けて答える。実行できたか／障壁はどう変わったか／売上は動いたか。
- 効き目には、すぐ変わるものと、ゆっくり積もるものがある。後者は翌月の数字に出ないが、「測れません」で終わらせず、売上の手前で見られるものを決めておく。
- 引き合いの件数を、広告だけの成績として読まない。営業と販売パートナーの仕事も含めて動く数字だから。
「で、お客さんに何て言えばいいんですか」と聞かれたら
- 機能（商品の性質）・便益（顧客の何がよくなるか）・根拠（信じてよい理由）を分ける。会社の資料は機能に偏る。
- 機能ごとに「だから、どうなる」を二回たずね、一歩ごとに根拠と条件を書く。答えにならない機能は、主役から外す。
- 書き手は知りすぎている。商品を知らない人に読んでもらい、誰の話か・何をしてくれるか・次に何をすればよいかを言えたら通す。
「高性能です」は、なぜ判断の材料にならないのか
- 「高性能」は、何と比べて高いのかも、自分の何をよくしてくれるのかも分からない。どの会社にも似た言葉があるので、判断の材料にならない。
- ポジショニングは、いつも「何と比べて」と一組。同じ商品でも、隣に並ぶものによって違う顔を見せる。
- 配置図の軸は、顧客の言葉から選ぶ。自分たちが磨いてきたものを軸にすれば、どんな商品でも右上に一人で立つ図になる。
その説明を、代理店の担当者は自分の口で言えるか
- 約束には、社内で決めた文と、販売パートナーが口で言う形と、資料の見出しがある。同じことを言うが、同じ言葉ではない。
- 口で言う形は、聞かれる質問から逆にたどってつくる。条件の一言は省かない。
- 資料は、つくった枚数では働かない。誰が、どの場面で、何と言って出し、答えられない質問をどこへ回すかを決める。
言い切ってよいこと、条件を残すこと
- 言葉を縮めるうちに、約束の頭の条件が落ちる。条件は、約束と同じ一文の中に残す。
- あいまいな言葉は、確かめられる言葉に置きかえる。測っていない数字は、書かない。
- できないことも、同じ紙に書く。便益の欄が埋まらないのは、提案そのものが弱い知らせ。言葉では埋めない。
引き合いは、何が起きたら一件と数えるか
- 名刺、フォーム、資料請求は「問い合わせ」。相手の事情を、本人から直接聞けた相談を「引き合い」と分けて数える。
- 誰が記録するか、定義を決めた日はいつか、を一緒に決める。定義を決めた日より前と同じとは限らない。
- 引き合いの次（下見など）に進める目安も先に決める。目安がないと、「来てくれ」と言われるたびに人が出る。
一件あたりの費用（CPA）は、なぜ数え方で桁が変わるのか
- 一件あたりの費用は、広告費を「一件と数えたものの数」で割った額。何を一件と数えるかで、同じ広告の同じ一年でも桁が変わる。
- 一つの数字になったとたん、それだけで決めたくなる。分母がぶれていないかを確かめ、一台あたりの利益と並べて読む。
- 広告の配信に「何を成果と教えるか」で、集まる人が変わる。成果を教えるのは、人の仕事。
「で、結局、何をやるんだ」と社長に言われたら、何を見せるか
- 表は、考えるための道具。ほかの人と一緒に動かすには、別のものが要る。戦略から、やらないことまでを一枚にする。
- 決める前に、関係者に「この中で、無理なところはどこですか」と聞く。決めたあとに出た無理は計画を止め、決める前に出た無理は計画を直す。
- つながりを点検する。施策に「なぜなら」をつけて戦略に届くか。施策どうしがぶつからないか。成績の決め方と計画が同じ向きか。